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为优化产品组合 联合利华正考虑淘汰没有品牌象

联合利华正不断优化产品组合,除了收购新兴品牌、处理增长缓慢资产外,它还在考虑淘汰那些没有品牌象征与传播目标的品牌们。

近日,联合利华CEO Alan Jope在戛纳创意节上表示,如果一些品牌只能传递“让你头发更有光泽、皮肤更柔软、衣服更白或食物更美味”的品牌功能,而没有传递出更重要的品牌象征与理念,那么公司将考虑削减它们。

Alan Jope以多芬品牌为例,认为该品牌发起的“#ShowUs”活动有明确的品牌传播目的和社会价值,这是维持品牌稳定发展的关键。又比如,沃尔沃通过多年明确的传播目标,将“安全”概念切实传递给了消费者。

实际上,联合利华正与市场研究机构凯度(Kantar)合作,考量消费者对品牌在进行“目标导向”传播时的效果,“那些不符合公司高标准”的品牌可能会被卖掉。但此前,联合利华会给旗下品牌一些调整时间,以找到自身的传播目标。

另一方面,数字营销环境下的广告营销行业正面临的“信任危机”,也促使品牌更重视自身价值与传播目标的确立。

Alan Jope透露,联合利华正在建立新的合作伙伴关系。比如正在进行的、与好莱坞、宝莱坞等娱乐公司沟通进行内容营销合作。

此前,为应对数字广告透明度问题,联合利华曾确立“联合利华可信供应商(Unilever Trusted Publishers )”的白名单,筛选可信的供应商与投放渠道;还曾在2018年的戛纳创意节宣布永久拒绝与买粉、数据造假的网红合作。

事实证明,传播目标更明确的品牌也卖得更好。Alan Jope透露,联合利华超过50%的营业额来自有明确传播目标的品牌,预计它们未来将会贡献80%以上的营业额,因为这些品牌仍处于快速增长的阶段。

对品牌布局的未来调整方面,联合利华会继续收购或投资大量美妆个护类公司,以及继续处理增长缓慢的资产。

2015年以来,联合利华有四分之三的交易都是美容个护领域的收购。于此同时,它也已出售了80亿欧元的资产,剥离的主要为增长缓慢的部分食品业务,如涂抹酱和人造黄油。

不只联合利华,宝洁此前也不断削减品牌以应对快消品市场的变化、缓解业绩增长迟缓。近年来,该公司相继卖出了南孚电池、金霸王、Lams宠物食品等品牌,并把包括沙宣、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的43个品牌一次性打包出售给科蒂集团。公司旗下的品牌数量从200多个削减至如今的不到70个左右。





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